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    為什么短視頻容易讓人沉迷?

    2022-04-27 11:20 上元設計
        流量就是一切,用戶的流量爭奪戰中,每一款App都在研究你的行為和愛好,試圖占用你更多的時間,從大類上看,占用我們有效時間的前三名是視頻、游戲和社交軟件。但手機沉迷又時時提醒著我們應該遠離這些占用眼球的東西,音頻的價值也就在于此吧。
     
     
    小時候聽小說連播看電視劇還要等待,如今那令人煎熬的漫長間隔時間消失了。為了看到大結局,我們恨不能用倍速播放來找尋答案,或者干脆有主播把兩個小時的電影內容精簡到兩三分鐘介紹梗概。這里我沒能力討論慢生活與快生活哪種是更健康的生活,只是想比較耳朵和眼睛的感受能力,以及耳朵、眼球經濟。我們更愿意把精力分配到哪種感官上,決定了聽經濟和看經濟的價值差異。
     
     
    “聽”經濟,僅是“看”的零頭
     
     
     
    當喜馬拉雅FM,這一音頻領域的絕對領跑者謀求上市變現的時候,它遭遇到了一連串的麻煩。市場環境在一定程度上延緩了喜馬拉雅的上市進程。今年4月喜馬拉雅向納斯達克遞交了上市申請,恰逢滴滴美國上市后涉數據安全被下架。9月喜馬拉雅撤回了申請,一周后披露了港股上市招股說明書,一波三折,至今還沒有敲鑼上市。
     
    成立于2012年底的喜馬拉雅,很早就成為頭部平臺,創業9年卻未能上市,在創業公司中頗為罕見。這就涉及“聽”,這一頗為尷尬的生意到底值不值得投資,價值又是如何。
    圖片2020年11月19日,上海2020長三角國際文化產業博覽會現場(ICphoto 供圖)
     
    電視機還沒有普及前廣播電臺曾經是大眾傳播的絕對主力渠道,可電視機興起后電視臺就迅速占領了主導地位。同樣的情況,互聯網數據流量還很昂貴的時候,人們還只能在網絡上看文字和像素粗糙的配圖。后來有了流媒體,音頻不太占用資源打了前陣,可互聯網上技術提升的速度遠超過了模擬信號時代的媒體轉型,從音頻普及到視頻的大行其道,互聯網只給了音頻七八年的快樂成長期,剩下的就是短視頻的絕對碾壓了。
    音頻領域的第一家上市公司荔枝App于2020年1月在美國上市,發行價為每股11美元,IPO次日荔枝便跌破發行價,如今的價格只有3美元,市值僅剩下1.6億美元了。作為音頻三巨頭之一的荔枝APP主打用戶內容創作,平臺擁有最大的播客內容創作者和用戶群體,這在今年年初的播客熱潮中曾助推股價短暫地重回10美元,最高達到16美元。那是Clubhouse走上巔峰的時刻,由于馬斯克和扎克伯格的入駐和直播,Clubhouse如閃亮的新星炸爆投資圈,成立僅一年多估值便沖上40億美元。由于新用戶只能通過邀請碼加入,好事者渴望擠進頂級時尚俱樂部的熱情使得“一碼難求”,閑魚上一度將邀請碼炒上天價。但潮水退得很快,大爆發之后,其話題量、搜索熱度、下載量一直在下降。
    圖片2018年12月5日,西安地鐵2號線喜馬拉雅“有聲圖書館”主題列車通行(ICphoto 供圖)
     
    音頻平臺的內容生產和傳播,歸納起來有三種主要的模式,PGC(專業生產內容)、PUGC(專業用戶生產內容)和UGC(用戶生產內容)。荔枝采用的是UGC模式,這和Clubhouse的俱樂部模式頗為相似,這種模式的好處是增加了用戶的歸屬感和黏性,但用戶創作內容卻限制了平臺的開放性,內容也難以保障。封閉的小圈子雖然降低了獲客成本,但是這種模式對于激發用戶的付費意愿還存在諸多的不確定性。
    相對而言,喜馬拉雅則是兼容并包,三大模式火力全開,占據了音頻市場的頭部位置,甚至可以說是一家獨大。多種第三方數據均顯示,喜馬拉雅占據市場七成的份額,遠高于第二梯隊的荔枝和蜻蜓FM。招股書顯示,僅今年上半年,移動端用戶就花費8478億分鐘收聽喜馬拉雅的音頻內容,約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%。有了如此驕人的成績,按理說獨步于“聽”經濟領域的喜馬拉雅早就該跨過盈利平衡點,該進入收獲期了,可實際上并不是,喜馬拉雅這三年已經虧損了20億元,其中2018年和2019年均虧損7.5億元,2020年似有好轉,虧5.4億元,但今年上半年又超3億元。
    在音頻領域,起步較晚的喜馬拉雅幾乎每一步都踩到了點上,靠著與主播們分享收益,喜馬拉雅短時間內吸引了數百萬主播,上線三四年他們就有了4億用戶,占有了市場近四分之三的份額??稍谧儸F的途徑上卻一籌莫展,先是試圖用廣告來補貼運營,繼之以知識付費,制作專業化的課程,隨后則是會員付費,其中付費訂閱是營收大頭,貢獻營收近半壁江山。2021年上半年,喜馬拉雅營收25.1億元,付費訂閱貢獻超13.7億元,占比達到54.6%,而付費內容通常是以頭部主播為主要生產力。
    圖片(插圖:主播F )
    當視頻領域的各路平臺高歌猛進時,聽經濟這幾年的投資價值止步不前,甚至如荔枝APP的股價,一步步退守。2018年喜馬拉雅完成VIE架構搭建,那次還融資了4.6億美元,融資后估值34億美元,相當于220億元人民幣。今年無論是美股還是港股上市,估值甚至都不會超過3年前的數字。而從2014年來的A輪融資,到2021年的E輪融資,喜馬拉雅至少獲得百億級資金,去年底今年初的E輪融資就達到9億美元。一家獨大的情況下還如此資金饑渴,可見這個市場仍是一片紅海,要做好持久戰的準備。
    “看”,帶來更高的附加值
     
     
     
    擠壓耳朵經濟市場的正是眼球經濟。視頻領域中的B站,要和主播互動首先得成為會員,而成為會員要回答百道問題,門檻不可謂不高??删褪沁@樣一個被貼上“Z世代”“二次元”等時髦標簽的小眾青年社群,股價自2018年上市以來就一路暴漲,股價漲了不止10倍,如今市值超過了300億美元,今年年初最高市值接近了600億美元。
    在視頻類應用中B站似乎是另類,但在短視頻和中視頻領域,幾乎所有的頭部平臺都受到追捧,彰顯著眼球經濟的強勢地位,卻是不爭的事實。今年2月“短視頻第一股”快手登陸港股市場,上市首日開盤大漲了將近兩倍,市值接近1.4萬億港元,超過中國移動、農行、京東等公司,居港股上市公司市值第八位。半年過去快手的市值跌去了一萬億,還有4000億港元。
    圖片視覺中國供圖
     
    市值蒸發超萬億,或與經營業績低于市場預期有關??焓职肽陥箫@示,上半年實現營業收入同比增逾四成,可虧損凈額將近百億元,遠高于去年同期的60余億元??焓稚鲜械臅r候是很誠實地公布了財務狀況的,2020年全年營業收入為588億元,凈虧損就達到了1166億元。如此“不靠譜”的巨額虧空引發市場軒然大波,經解釋,虧損主要來自于獎勵高管的優先股,股價漲了,公司有義務按照原來承諾的價格兌換優先股,于是有了上千億元的浮虧。除去這部分,作為僅次于抖音的短視頻平臺,快手仍處于年“燒”百億元的燒錢狀態。資本市場仍愿意大手筆砸錢,無非是因為它處于蒸蒸日上的“看”經濟的有利位置。當然急于嘗鮮的投資者也為“第一股”的沖動付出了代價。
    相比于“聽”經濟的片頭廣告和會員費,“看”經濟牢牢地抓住觀眾的注意力,時時影響著他們對事務的判斷。不僅廣告、直播能賺錢,手機游戲、電商等互聯網最賺錢的業務也都是由看來導入的,自然有著近乎無限的“錢景”。
    在短視頻還沒有興起時,有志于自由職業的博主們紛紛擁入了音頻平臺,百萬主播如雨后春筍般冒出來,聲音秀不僅解決了主播們的溫飽,還使很多主播直接邁入了年入百萬的行列,更有頭部大V賣課程賣欄目年入千萬,那是互聯網上最熱絡的一場技能變現潮。
    圖片主播們以各行各業入場,以原生態展現五花八門的生活(視覺中國 供圖)
     
    視頻把主播的門檻又拉低了,甚至不用能說會道,無需知識儲備,主播們以各行各業介入,以原生態展現五湖四海里五花八門式的生活。唯其如此,才把生活的多姿多彩展現在觀眾的面前。主播們的變現方式也不僅限于視頻流量的提成獎勵,吸粉吸到一定程度,他們就可以接廣告了,那些廣告都是無縫接入,在一個個幽默的小段子中先埋包袱,再點題,觀者不知不覺中就受到了影響。主播們還可以通過幾十個小視頻先打造出人設,再直播帶貨,這種推薦商品的方式更有針對性,消費者也不會感到違和。才藝主播還可以在平臺上建立自己的商品櫥窗,銷售手工商品。視頻領域的變現方式自然而然,水到渠成。除了面對面的社交圈子,視頻和直播恐怕是銷售商品最好的渠道了。
    互聯網流量就是一切,用戶的流量爭奪戰中,每一款App都在研究你的行為和愛好,試圖占用你更多的時間,從大類上看,占用我們有效時間的前三名是視頻、游戲和社交軟件。但手機沉迷又時時提醒著我們應該遠離這些占用眼球的東西,音頻的價值也就在于此吧??蓡栴}在于,當人們拿起手機,感官上的追求往往會戰勝理性。
    圖片(視覺中國供圖)
     
    對圖像的偏愛和應用,難道不是一種更為可貴的品質?也是在一堂音頻課程里,北京大學的朱青生教授講到這樣一種現象,石器時代的原始人在洞穴中畫出的巖畫,描畫動物的線條透視感十足,簡單的筆畫超過了后來人類千萬年在繪畫中的摸索。他猜測這是因為人類發明了語言,有了文字,直覺能力被擠占,觀察描繪世界的眼光反而退步了。這讓我想起了類似的情況,中國宋元繪畫中人物畫線條簡潔,穿插有度,往往栩栩如生,可到了明清,文人們自以為找到了表達情緒的辦法,只畫胸中山水,人物畫卻面目全非。過分重視文字的教化作用其實阻滯了我們對自然、對社會的觀察。
    被流量吸引著,我注意到很多音頻博主也開始轉向視頻平臺,有些博主甚至都不出鏡,把說出的話打在屏幕上,有些干脆對著一幅山水畫講故事。熙熙攘攘皆為利往,主播們也向鬧市聚集,也在找尋更好的變現渠道。視頻對觀眾的影響力更為深厚,只有在睡覺、跑步或者做家務的零碎時間,聲音才有了陪伴的機會,這是天性使然。

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